Bestrijding Corona-crisis vereist creatief ‘marktonderzoek’

Virologen, microbiologen en epidemiologen, zij lijken momenteel de enige wetenschappers die ertoe doen. Sociale wetenschappers komen niet verder dan vaststellen dat de regering onhandig of verkeerd communiceert. Of dan concluderen dat de huidige lockdown straks zowel een geboorte- als een scheidingsgolf teweeg zal brengen. Voor dit soort uitspraken hoef je echt niet hooggeleerd te zijn. Zij kunnen beter snel aan de slag met goed onderzoek naar hoe mensen feitelijk omgaan met de diverse facetten van de huidige Corona-crisis. Voor een betere voorbereiding op een volgende virus-epidemie.

S. de Beter (4/4/20)

Op 11 maart kwam de Technische Universiteit van Eindhoven (TU/e) met het bericht dat datawetenschapper Edwin van den Heuvel samen met twee collega’s een model hadden gemaakt waarmee ze het aantal Corona-besmettingen en -doden denken te kunnen voorspellen. Hun uitkomsten voor Zuid-Korea en Japan, hieronder grafisch weergegeven tot 2 mei, suggereren een S-curve. Aanvankelijk was de groei heel beperkt totdat deze in een stroomversnelling kwam. Daarna begon de groei af te vlakken om vervolgens tot stilstand te komen (de horizontale lijn). Volgens de S-curve zal binnenkort het aantal Corona-besmettingen en -doden weer dalen. In Wuhan, de Chinese provincie waar de Corona-epidemie begon, gaan winkels en bedrijven komende week weer open en worden geen nieuwe besmettingen gemeld. Althans, volgens officiële cijfers – die nogal aan twijfel onderhevig zijn.

Bij Economie en Bedrijfskunde kennen we eveneens de S-curve, hieronder toegepast voor de diffusie van nieuwe goederen en diensten. Het meest bekend is de innovatiecyclus van socioloog Everett Rogers. Hij beweerde dat bij de diffusie (verspreiding) van een nieuw product vijf groepen zijn te onderscheiden. Eerst de Innovators, die altijd in zijn voor iets nieuws. De grotere groep Early Adopters bestaat consumenten of andere gebruikers die vrij snel het voorbeeld van de Innovators volgen. Het nieuwe product breekt pas goed door wanneer de Early Majority, en daarna de Late Majority meedoet. Tot slot heb je een kleine groep Laggards (achterlopers), zodat de markt verzadigd is: 100% van de doelgroep – niet per se de hele bevolking! – heeft het nieuwe product in huis (zodat er alleen vervangingsvraag overblijft).

Het gaat mij nu niet om de exacte vorm van de S-curve, want die verschilt per product en per regio. Het gaat mij evenmin om de percentages die in de grafiek worden genoemd; zij zijn louter een soort gemiddelde gebaseerd op de 508 diffusiestudies die Rogers heeft geïnventariseerd. Cruciaal is dat de doelgroep uit verschillende categorieën bestaat, met elk hun specifieke kenmerken. Dit simpele gegeven heeft namelijk twee belangrijke consequenties. Allereerst moet je als marketeer weten welke (potentiële) consumenten tot welke categorie behoren, en dus in welke fase van de productcyclus benaderd moeten worden. Vervolgens moet je voor iedere categorie een ander marketingbeleid ontwerpen.

Kopen is ook een besmetting

Terug naar de huidige Corona-crisis. Natuurlijk gaat het hier om veel belangrijkere zaken – doden, overbelaste zorg, quarantaine-problemen – dan het zoveelste nieuwe product dat ons in materieel opzicht gelukkiger belooft te maken. Mijn stelling is beperkt: wellicht kunnen we gebruik maken van sommige simpele inzichten uit het sociale domein, waarbij ik mij hier richt op de marketing van nieuwe producten. Het enige grote verschil is namelijk dat we de opmars van het Corona-virus zoveel mogelijk proberen te vertragen, terwijl marketeers juist willen dat de ‘besmetting’ van hun product wordt versneld (voor zover ze aan de toegenomen vraag kunnen én willen voldoen).

Iedereen kan uit eigen ervaring waarschijnlijk voldoende voorbeelden noemen van een dergelijke ‘besmetting’: je kocht een nieuw product (bijv. een boek) of dienst (bijv. Netflix) omdat anderen jou enthousiast hebben gemaakt, dus hebben besmet. En jij hebt mogelijkerwijs anderen besmet met jouw enthousiasme voor een nieuw product. Nog belangrijker is de les die we uit het diffusiepatroon moeten trekken: begin met ‘marktonderzoek’ en onderscheidt relevante categorieën, als je de opmars van een product of een pandemie zoveel mogelijk wilt bijsturen (versnellen resp. vertragen).

Als buitenstaander die het Corona-nieuws heel selectief bijhoudt, heb ik de indruk dat deze les onvoldoende wordt begrepen. Dan heb ik het niet over het onderscheid tussen vitale en minder vitale beroepen, dat al vrij snel werd gemaakt. Mensen in de eerste categorie – zoals zorg, vervoer, voedsel- en energievoorziening – moeten zoveel mogelijk kunnen doorwerken, in de tweede categorie mag alleen vanuit huis wordt gewerkt (om de kans op besmetting te minimaliseren). Bij dit onderscheid lijken economische belangen echter belangrijker dan epidemiologische prioriteiten: zo gaat de nieuwbouw toch niet echt een vitale sector gewoon door, althans in Nederland – waar de koopman meestal wint van de dominee (nu de viroloog en epidemioloog)

Wordt trouwens bijgehouden of het aantal Corona-besmettingen en -doden bij de vitale beroepen (niet alleen in de gezondheidszorg) hoger ligt dan bij de niet-vitale, zoals je zou verwachten? Is dit niet of nauwelijks het geval, wat zegt dit over de effectiviteit van het huidige lockdown-beleid? (wetenschappers spreken hier van een natuurlijk experiment, zoals bij een verhoging van het minimumloon het geval is).

Wijs besluit

De les dat je selectief moet handelen om besmetting in te dammen, werd in ieder geval toegepast door het UMCG, het academische ziekenhuis van Groningen. Daar werd zo snel mogelijk het personeel getest of zij het Corona-virus onder de leden hadden. Misschien wilden andere ziekenhuizen hetzelfde doen maar de meeste hadden te weinig testcapaciteit omdat zij slechts met één leverancier in zee waren te gegaan, namelijk marktleider Roche. UMCG daarentegen is zo verstandig geweest op dit terrein voor meerdere toeleveranciers te kiezen.

De wens van het UMCG om hun zorgpersoneel te testen was wijs: de patiënt heeft er geen baat bij dat hulpverleners het virus verspreiden. Bovendien, wanneer je de besmette medewerkers niet tijdig naar huis stuurt wordt het personeelsbestand in een ziekenhuis later nóg meer uitgedund. Overigens zou om dezelfde reden ook bij andere vitale beroepen – voor zover de uitoefening een groot besmettingsrisico met zich meebrengt – als eerste getest moeten worden (ook geschikt als nulmeting voor het bovengenoemde natuurlijke experiment).

Naast ziekenhuizen en andere zorginstellingen zijn sociale netwerken potentiële besmettingshaarden. Denk aan het Noord-Overijsselse Hasselt dat het epicentrum van een regionale Corona-epidemie is geworden. De vermoedelijke ‘aanstichters’ zijn een huisarts, dominee en koordirigent: drie mensen die in het overwegend christelijke Hasselt de kern van een sociaal netwerk vormen – en daarom bij de Corona-epidemie optraden als Innovator, in de terminologie van Rogers. Waarom heeft geen enkele sociaal-wetenschapper tijdig gewaarschuwd voor dit netwerk-effect, en werd alleen gesproken over carnaval (niet in Hasselt!) en wintersport als grote aanstichters?

Is één test genoeg?

Inmiddels lijkt iedereen ervan overtuigd dat we veel meer mensen op het Corona-virus moeten testen. Zodat het bijna lijkt dat de crisis vrijwel voorbij is zodra we over meer testcapaciteit beschikken (inmiddels wat realistischer door de toezegging van Roche, de belangrijkste leverancier van testmateriaal, om hun receptuur openbaar te maken). Deze test heeft echter als nadeel dat zij onvoldoende differentiëert. Degene die positief is getest (ja, je hebt het virus onder je leden, ook al merk je er niets of weinig van) moet in een of andere vorm van quarantaine. Maar dit geldt tevens voor wie negatief uit de test komt, want die loopt nog steeds het risico besmet te raken door mensen die nog niet zijn getest de overgrote meerderheid. Of door iemand uit de eerste categorie die onvoldoende in quarantaine blijft: de geïnfecteerden hoeven immers en public geen Corona-ster te dragen – zoals de joden tijdens de Duitse bezetting.

Nog even afgezien van de mogelijkheid (die niemand noemt, voor zover ik weet) dat deze test niet waterdicht is. Bij elke diagnostische test kan immers sprake zijn van ‘vals positief’ (de test zegt dat je het Corona-virus hebt terwijl dit niet het geval blijkt te zijn, ook wel ‘fout-positief’ genoemd) of van ‘vals negatief’ (de test zegt ten onrechte dat je geen Corona-virus onder je leden hebt). Zoveel mogelijk mensen testen op wel of niet Corona-besmet, is dus in de huidige situatie wel een fikse stap vooruit maar zeker niet zaligmakend.

De benoeming vorige week van voormalig DSM-topman Feike Sijbesma als “speciaal gezant “ lijkt mij goed nieuws. Hij gaat onderzoek doen naar de betrouwbaarheid en mogelijke snelle inzetbaarheid van twee soorten tests: moleculaire en serologische testen. Het eerste type wordt gebruikt om besmetting met de ziekte vast te stellen, dus bijvoorbeeld besmetting met de Corona-virus. De serologische tests zijn er om te kijken of iemand antistoffen in het bloed heeft. Voor het Corona-virus is aan beide nu een tekort, en dus moet Sijbesma manieren vinden om de productie in Nederland op te voeren.

Goed nieuws was tevens dat Sanquin, beter bekend als de Bloedbank, in april bloed van donoren gaat testen op de aanwezigheid van antistoffen tegen het Corona-virus. Nadeel lijkt mij dat – begrijpelijkerwijs – het niet om een aselecte steekproef gaat. Zodat je de uitkomsten niet kan generaliseren voor de hele bevolking. Bovendien is hun serologische test blijkbaar niet zo betrouwbaar want de deelnemers krijgen naderhand niet hun persoonlijke uitslag “omdat er een kans is dat er op individueel niveau een foute uitslag uit komt”. Kan dit nadeel worden ondervangen door de deelnemers tevens aan een moleculaire test te onderwerpen? (zie de bijlage)

Niet alleen ‘testen, testen, testen’

De gedachte kan gemakkelijk postvatten dat alleen medische testen en geneesmiddelen ertoe doen. Maar de overgrote meerderheid van de Nederlandse bevolking is (nog) niet besmet of heeft er weinig tot geen last van. Omdat ze blijkbaar over voldoende afweermechanismen beschikken en/of zich voldoende hebben beschermd om (ernstige) besmetting te voorkomen. Juist over deze twee factoren – die bepalen in hoeverre de Corona-epidemie bij de Early en de Late Majority terechtkomt – lijkt echter heel weinig bekend.

Wat betreft de eerste factor kunnen we denken aan kinderen en jongeren die vrijwel geen gevaar lopen (maar wel het virus kunnen overbrengen). Blijkbaar heeft hun lichaam voldoende afweermogelijkheden, wat overigens niet bij iedere virus-epidemie het geval is (denk aan AIDS). Maar hoe zit het met de rest van de bevolking? Even afgezien van de risico-groepen, waarom worden sommige volwassenen (ernstig) ziek, terwijl bij anderen die onder ogenschijnlijk dezelfde omstandigheden leven, het virus niet welkom is of snel wordt uitgeschakeld? Hebben bijvoorbeeld de mensen die biologisch of vegetarisch eten, of veel aan yoga en tai-chi doen, betere afweermechanismen (wat ze zelf graag geloven – zolang ze niet getroffen zijn)? Of: waarom ligt het aantal besmettingen in Noord-Brabant veel hoger dan in Limburg waar ze toch ook carnaval hebben gevierd? Als we over dit soort informatie zouden beschikken, zijn we heel wat verder dan alleen de uitslagen van allerlei medische testen (die zeker op de korte termijn slecht beperkt beschikbaar komen). Zoals voor een marketeer geldt: informatie over al die consumenten die ‘zijn’ product nog niet hebben gekocht, is veel meer waard dan gegevens over de consumenten die al overstag zijn gegaan (de Innovators en Early Adopters) – maar wel moeilijker te krijgen.

Daarom is het goede nieuws van afgelopen week dat het Noord-Nederlandse bevolkingsonderzoek Lifelines gaat proberen te achterhalen waarom de één ernstiger corona krijgt dan de ander. Ruim 135.000 inwoners van Friesland, Groningen en Drenthe (ongeveer 10% van de bevolking aldaar) worden al jarenlang regelmatig ondervraagd op hun medische gesteldheid en maatschappelijke omgeving. Deze data worden gekoppeld aan hun antwoorden op de Corona-vragenlijst die zij vanaf nu wekelijks moeten invullen. De medische onderzoekers hopen er zo achter te komen of erfelijke eigenschappen (of zogeheten omgevingsfactoren zoals leefstijl of luchtvervuiling) mede bepalen of iemand ernstig ziek wordt van het coronavirus of alleen milde klachten krijgt. Ook onderzoekt Lifelines in hoeverre het coronavirus invloed heeft op het welzijn en welbevinden van de Noorderlingen.

Hoewel bij Lifelines niet alleen medici en genetici zijn betrokken, ben ik bang dat zij daar te weinig oog hebben voor sociaal-wetenschappelijke aspecten, of voor creatieve invalshoeken. Daamee kom ik bij de tweede factor: prioriteiten en mogelijkheden wat betreft het voorkomen van mogelijke besmetting. Sommige gezinnen of individuen kiezen voor totale isolatie (soms noodgedwongen), terwijl anderen alleen vaker hun handen wassen en zoveel mogelijk anderhalve meter afstand bewaren, maar voor het overige hun leven niet veel anders inrichten dan voorheen. Waarop is hun keuze gebaseerd? Kiezen zij pas voor de eerste optie wanneer ze een Corona-geval kennen in hun persoonlijk netwerk, of het Corona-nieuws vaker volgen? Welke andere sociale en psychische aspecten zijn eveneens van belang?

Naast de wil om zich af te schermen is belangrijk te weten welke oplossingen openstaan voor de een of voor de ander. Zijn de opties beperkt voor een of meer gezinsleden vanwege werk- of familiale verplichtingen, zoals zieke ouder(s)? Zijn er kinderen en pubers die (na verloop van tijd) geen genoegen nemen met digitale communicatie en daarom en zeker als het warmer wordt) herhaaldelijk hun vrienden en vriendinnen op straat ontmoeten, en zo de kans op besmetting kunnen verhogen?

Vooral indirecte effecten moeten hoognodig worden onderzocht. Stappen bijvoorbeeld veel mensen over op andere eet- en andere patronen, vanuit de verwachting dat ze zo minder vatbaar zijn voor het Corona-virus? Wordt het infectiegevaar juist groter wanneer warme maaltijden vaker thuis worden bezorgd (omdat restaurants zijn gesloten of ouders zwaarder belast zijn, mede door thuisblijvende kinderen)? Krijgen sommigen meer lichamelijke of mentale klachten, mede omdat ze niet terecht kunnen bij huisarts en andere zorgverleners (of deze mijden uit angst voor het infectie-gevaar)? Stellen consumenten hun aankopen uit of stappen ze massaal over op webshoppen (misschien louter uit verveling, of om zichzelf te belonen voor hun lockdown-gedrag)? Met als gevolg dat de fysieke winkels, die nu nog uitgaan van een tijdelijke terugval, straks ondekken dat teveel oude klanten definitief voor Amazon hebben gekozen, zodat zij de tent moeten sluiten (en het stadscentrum bijna net zo ongezellig wordt als nu)?

Had Van Rijn gelijk?

Kortom, er is genoeg reden voor ‘marktonderzoek’ waarmee r sociale wetenschappers (incl. economen) zich nuttig kunnen maken. Waarschijnlijk niet om beter of sneller uit de huidige crisis te komen ook wetenschappelijke molens draaien langzaam maar wél (mag je hopen) om beter voorbereid te zijn op een volgende virus-epidemie. De vraag rijst waaróm dit soort onderzoek niet wordt geinitieerd, zelfs niet lijkt te worden geopperd? Niet door de sociale wetenschappers zelf noch door hun ‘pleitbezorgers’, bijvoorbeeld bij NWO, KNAW of allerlei adviesraden – die overwegend door gamma’s worden bezet. Omdat zij beseffen dat ze in feite de maatschappij niet zoveel te bieden hebben, en zich (moeten) beperken tot het schrijven van vakpublicaties in ‘toptijdschriften’ (om hun onderzoekstijd veilig te stellen)?

Laat de Corona-crisis dus het gelijk zien van de commissie onder voorzitterschap van Martin van Rijn (momenteel tijdelijk minister voor Medische Zorg)? Deze commissie stelde eind vorig jaar voor onderzoeksgelden van alfa- en gammafaculteiten over te hevelen naar de beta-wetenschappen, waar virologie, microbiologie en epidemiologie momenteel de bekendste vakgebieden zijn geworden. Of had zij beter een deel van deze gelden kunnen reserveren voor marketeers, die hun teruggelopen opdrachten uit het bedrijfsleven (behalve e-commerce) kunnen compenseren met nuttig ‘marktonderzoek’?

Een volgend artikel over de Corona-crisis, dat enigzins overlapt, vindt u hier.

BIJLAGE: Een dwaze vergelijking?

Een fabrikant wil graag dat zoveel mogelijk consumenten worden ‘besmet’ door zijn nieuwe product. Een marketeer die hem daarbij wil helpen moet beginnen met goed marktonderzoek. Het is makkelijk gegevens te verzamelen over de consumenten die het product al hebben gekocht: de Innovators en de Early Adopters. Veel moeilijker én belangrijker is te weten welke consumenten door hun enthousiasme al zijn (of kunnen worden) aangestoken en dus geneigd zijn het product te kopen maar om een of andere reden nog niet daartoe zijn overgegaan. De marketeer moet bovendien onderzoeken wie daarvan het product kan betalen, want een koopbeslissing is altijd een combinatie van ‘het product willen hebben’ en ‘voldoende inkomen of leencapaciteit’

Kan de consument het product betalen?

Wil de consument het product graag hebben?

nee

ja

nee

I Reclamecampagnes zijn zinloos

II Krediet aanbieden

ja

III Ander product aanbieden

IV De ideale doelgroep

Matrix voor een marketeer. Deze matrix laat zien hoe belangrijk het is door marktonderzoek verschillende categorieën (potentiële) consumenten op te sporen, omdat iedere categorie een specifieke marketingactie vereist. Let wel, het gaat hier om een analytisch onderscheid dat in de praktijk moeilijk is te maken, en daarom vaak wordt veronachtzaamd. Wanneer een consument zegt het product niet te kopen (bij een bepaalde prijs), is het dan een kwestie van ‘onvoldoende behoefte’ of van ‘te weinig betaalcapaciteit?

Het lijkt op het eerste gezicht vergezocht maar dit onderscheid tussen iets willen hebben en kunnen betalen (een soort vraag en aanbod op individueel niveau) lijkt in essentie veel op het verschil tussen besmet en immuun.

Ben je immuun (volgens de test)?

Ben je besmet (volgens de test)?

ja

nee

nee

I Pechvogel (onder voorbehoud)

II Oppassen want infectie is nog mogelijk

ja

III Een van de twee testen is niet betrouwbaar (of beide), dus het voorbehoud is terecht.

IV Geluksvogel (onder voorbehoud): vlieg uit de quarantaine en help de medemens in categorie I en II.

Mensen uit groep I hebben dikke pech: ze zijn besmet met het Corona-virus en hebben bovendien onvoldoende anti-stoffen om makkelijk door de besmetting te komen. Isolatie is voor hen de enige oplossing (zolang er geen vaccin is). Groep II bevat mensen die eveneens onvoldoende immuun zijn maar nog niet geïnfecteerd: zij moeten uit de buurt blijven van mensen die hen kunnen besmetten, maar zelf vormen ze (nog) geen besmettingsgevaar. Groep III lijkt onzinnig: hoe kun je besmet zijn (en dus besmetting veroorzaken) terwijl je volgens de test voldoende antistoffen bezit? Antwoord: omdat geen enkele test voor 100% betrouwbaar is, de moleculaire en/of de serologische test evenmin. Naarmate deze testen beter worden, zal het aandeel van groep III gaan dalen. Voor makers en beoordelaars van medische testen is dit dus de belangrijkste categorie. Groep IV bevat geluksvogels want zij hebben het Corona-virus niet onder hun leden en lijken tevens immuun te zijn (althans, volgens de testen). Zij hoeven niet te vrezen voor besmetting en omgekeerd hoeven anderen niet te vrezen door hen besmet te raken. Zij hebben dus de beste papieren om de minder gefortuneerde medemens een helpende hand te bieden.

Net als bij medische diagnostiek moet ik een voorbehoud maken. Ik weet zeker dat menig viroloog of epidemioloog mij kan betrappen op verkeerde of valse veronderstellingen en interpretaties, waarbij het hopelijk eerder om bij- dan hoofdzaken gaat. Maar niet geschoten is altijd mis. Bovendien weet ik als econoom maar al te goed hoe makkelijk tunnelvisies ontstaan, die verhinderen dat nieuwe invalshoeken creatief worden benut. Juist nu hebben we andersoortige gezichtpunten hard nodig om snel en verstandig uit de crisis te komen, en vervolgens – zie de volgende aflevering – om daarna een betere economie en maatschappij op te bouwen.

Share

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Wilt u mij een persoonlijk bericht sturen? Mail naar s.debeter@gmail.com

Wilt u zich op mijn blog abonneren (wat ik zeer waardeer), dan hoeft u alleen uw emailadres in te vullen en daaronder op 'Abonneren' te klikken.

Laatste berichten