Disruptie-theorie van Christensen in een notedop

De trouwe lezer die nu een nieuwe blog verwacht, moet ik helaas teleurstellen. Hieronder staat de bijlage van mijn eerdere artikel over de levensloop van Clayton M. Christensen, vanwege zijn overlijden op 23 januari dit jaar. 

Om allerlei redenen bleek het achteraf handiger om de zaak te scheiden. Zo hadden sommigen meer aan de bijlage dan aan het artikel, terwijl bij anderen het eerder andersom leek te zijn. 

S. de Beter (20 maart 2020)

De kern van de disruptie-theorie van Christensen is af te lezen uit de volgende figuur. Daarin wordt onderscheid gemaakt tussen producenten en gebruikers (customers) van technologische producten. De gemiddelde gebruiker stelt in de loop der tijd maar weinig extra eisen aan deze producten (zie de langzaam stijgende rode stippellijn). De producenten daarentegen kennen een veel steilere curve voor de technische prestaties (performance) van hun producten, zoals de blauwe en groene lijn laten zien.
De producenten bevat twee categorieën: zittende ondernemers (incumbents) en nieuwe bedrijven die de markt betreden. Toetreders kunnen niet winnen van zittende ondernemers wanneer zij hetzelfde technologische traject bewandelen. Dan gaat het om sustaining technology, om kleine verbeteringen van de huidige technologie, en daarin zijn zittende ondernemers superieur. Zij beschikken immers over voldoende kapitaal en R&D-capaciteit, en over goede contacten met de veeleisende gebruikers (high-end customers) die bij sustaining innovatie o zo nuttig zijn. Een nieuw bedrijf kan alleen met succes de markt betreden wanneer het een nieuwe technologie ontwikkelt of benut. Nieuw is echter niet voldoende, de technologie moet ook goedkopere en simpelere producten opleveren. Want op die manier komen nieuwe marktsegmenten binnen hun bereik. Een daarvan noemt Christensen low-end users: gebruikers die behoefte hebben aan een goedkoop en simpel product, en niet extra willen betalen voor de geavanceerde producten van de gevestigde bedrijven. Non-users vormen een ander nieuw marktsegment: zij worden pas klant als het product simpeler en goedkoper wordt.

Neem de computer-industrie. Begonnen met de mainframes die vanwege prijs en complexiteit alleen waren weggelegd voor grote bedrijven en instellingen. Vrijwel alle ondernemingen die mainframes maakten zijn na verloop van tijd weggevaagd door de fabrikanten van mini-computers (met een groter marktbereik vanwege lagere prijs en meer bedieningsgemak). Deze verloren op hun beurt van de latere PC-producenten, die daarna zelf last kregen van de opkomende fabrikanten van tablets en smartphones (die ervoor hebben gezorgd dat tegenwoordig vrijwel iedereen een multifunctionele ‘computer’ op zak heeft). Het patroon was steeds dat nieuwe bedrijven begonnen met simpele producten van vaak inferieure kwaliteit en na verloop van tijd betere producten gingen maken die ook voor de high-end customers steeds aantrekkelijk werden. Zodat de bestaande bedrijven uiteindelijk het onderspit dolven door de komst van de nieuwe technologie. Een belangrijke factor in dit verdringingsproces is de discrepantie tussen wat de zittende bedrijven aanbieden (technologische hoogstandjes) en wat de meeste gebruikers nodig hebben (bedieningsgemak en een lage prijs)

Toegespitst op universiteiten kun je denken aan de discrepantie tussen het academische aanbod (overwegend een vooropleiding voor een wetenschappelijke loopbaan, zie hier) en de vraag vanuit de studenten die geen wetenschappelijke carrière nastreven, bij gamma-studies de overgrote meerderheid. Zij hebben vooral behoefte aan vaardigheden die ze later in hun professionele beroepspraktijk nodig hebben (daar hoort ‘kritisch leren denken’ trouwens ook bij). De bestaande wet- en regelgeving biedt echter onvoldoende mogelijkheden om deze discrepantie met behulp van disruptieve innovatie aan te pakken.

Van beschrijvende naar voorschrijvende theorie

Tot dusver gaat het nog steeds over beschrijvende theorie, die Christensen onderscheidt van ‘normatieve theorie’. In die tweede fase gaat het om de verklaring van de patronen die in de beschrijvende fase zijn ontdekt. Een verklaring snijdt in zijn ogen pas hout wanneer je daaruit toetsbare voorschriften kunt afleiden: “als je Y wilt bereiken, moet je X doen en niet Z”. Nog beter is dat je met geloofwaardige voorspellingen en prescripties komt. Zo heeft Christensen heel zijn vermogen gestopt in een investeringsfonds, Rose Park Advisors (vernoemd daar de wijk Rose Park waar hij opgroeide in Salt Lake City), dat meer dan 100 miljoen dollar heeft geïnvesteerd in bedrijven die een disruptieve innovatie proberen te realiseren. Wat een contrast met al die economen en bedrijfskundigen die geen enkele (financiële) schade lijden als hun voorspellingen en voorschriften niet blijken te kloppen.

Nadat Christensen zijn beschrijvende theorie had gepubliceerd in zijn eerste boek, The Innovators’s Dilemma, ging hij in gesprek met vertegenwoordigers van hightech bedrijven. Toen werd hem duidelijk dat disruptie vooral te maken heeft met de onverenigbaarheid van het dominante en het benodigde business model. Neem IBM, een van de weinige computerbedrijven die aan disruptie wist te ontsnappen. Door namelijk een nieuwe en vrijwel autonome business unit op te richten die zich niet hoefde te houden aan de spelregels die voor de rest van IBM golden (en daarom ver weg van het hoofdkwartier werd gesitueerd). Ze kreeg alle vrijheid om zich te kwijten van haar enige opdracht: zorg voor een combinatie van technologie en verdienmodel model om opgewassen te zijn tegen de nieuwe toetreders. Mede door de gesprekken met Christensen zou Intel later hetzelfde doen: in Israël een nieuwe vestiging oprichten om goedkope chips voor simpele toepassingen te produceren, met een ander business model dat voor de bestaande activiteiten gold.

De aandacht voor het business model bracht Christensen tot de volgende verklaring voor het patroon dat hij eerder had gevonden. Dat de zittende ondernemers niet inspringen op de nieuwe technologie vindt zijn oorsprong in het vigerende business model. De producenten van mainframes (zoals IBM) hadden relatief weinig klanten die echter een hoge winstmarge opleverden. Zolang deze markt een groei vertoont, is het financieel niet aantrekkelijk om mini-computers te produceren waar de marge veel lager ligt. Dit betekende dat de nieuwe toetreders voldoende ruimte kregen om te groeien en hun mini-computers beter en goedkoper te maken. De enige manier voor de mainframe producenten om te overleven is hetzelfde business model te hanteren als de toetreders, maar dit laat zich moeilijk combineren met het heersende verdienmodel; tenzij een nieuwe en redelijk onafhankelijke business unit wordt opgericht (zoals IBM en later Intel hebben gedaan). Mijn matrix hieronder brengt de vier combinaties van technologie en verdienmodel in beeld.

 

 

Business model

Technologie

Oud

Nieuw

Oud

Sustaining innovatie

Belangrijkste klanten hebben geen belangstelling

Nieuw

Financieel onaantrekkelijk vanwege lagere marges

Disruptieve innovatie

Sprak Christensen aanvankelijk over disruptieve technologie, later vond hij disruptieve innovatie een betere aanduiding, vanwege de combinatie van technologie en business model. Deze verschuiving maakt tevens duidelijk dat we niet iedere nieuwe technologie als disruptief kunnen beschouwen; zonder een passend verdienmodel (bijvoorbeeld vanwege wet- en regelgeving) vormt zij geen bedreiging voor de zittende ondernemingen of instellingen. Dit is waarschijnlijk de belangrijkste reden dat nieuwe toepassingen van informatietechnologie nog niet tot grote verschuivingen in het onderwijslandschap hebben geleid.

Het moge duidelijk zijn dat niet bij elke nieuwe toetreder sprake is van disruptieve innovatie. Zo maakt Tesla gebruik van een technologie die ongeveer een eeuw geleden al werd toegepast maar toen het veld moest ruimen door de hegemonie van de verbrandingsmotor. Het business model van Tesla is eveneens afwijkend: het richt zich niet op de onderkant van de markt – zoals bij disruptieve innovatie gebruikelijk is – maar juist op de bovenkant. Min of meer hetzelfde geldt voor Apple.

Hoe superieur ook, de theorie van Christensen kan niet alles verklaren. Misschien geldt zij vooral voor de informatietechnologie en veel minder voor andere technologieën. Wellicht is zijn theorie minder van toepassing in een tijdperk waarin voor de ‘ bovenste helft’ (de rijken en zij die rijk willen of denken te worden ) veel producten een status-functie hebben, dus juist aantrekkelijker worden naarmate ze duurder en overbodiger zijn. In de nieuwe hoogtijdagen van Conspicious Consumption, zoals ruim een eeuw geleden Thorstein Veblen (evenals Christensen een nazaat van Noorse immigranten) dit verschijnsel noemde, zou disruptie van onderop weleens minder toonaangevend kunnen worden dan Christensen gedacht of gehoopt had.

Share

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Wilt u mij een persoonlijk bericht sturen? Mail naar s.debeter@gmail.com

Wilt u zich op mijn blog abonneren (wat ik zeer waardeer), dan hoeft u alleen uw emailadres in te vullen en daaronder op 'Abonneren' te klikken.

Laatste berichten