A zeggen, en B doen

Een van de uitgangspunten van de sociale wetenschappen is dat er twee werelden zijn: de objectieve en de subjectieve. De laatste is net zo belangrijk als de eerste. Misschien zelfs belangrijker: als mensen bij voorbeeld iets als bedreigend ervaren, dan zullen ze daar naar handelen, ongeacht de feitelijke situatie. Sommige auteurs gaan nog verder: een fenomeen als ‘gevaar’ behoort uitsluitend tot het subjectieve domein, en bestaat eigenlijk niet in de objectieve wereld. In die objectieve wereld kun je alleen spreken over de waarschijnlijkheid dat een bepaalde gebeurtenis zal optreden, die sommige mensen als gevaarlijk zullen of kunnen ervaren.

Vanuit deze optiek ligt het voor de hand om in het onderzoek een belangrijke plaats te geven aan het meten en eventueel verklaren van gevoelens en opvattingen. Enquêtes en interviews zijn dan belangrijke onderzoeksmethoden, en het wekt geen verbazing dat deze in de sociale wetenschappen veel aandacht krijgen in het methodologie-onderwijs.

Twee problemen

Deze focus op de subjectieve wereld roept echter twee lastige vragen op: hoe komen we erachter wat mensen werkelijk denken, voelen of ervaren? En gedragen zij zich ook overeenkomstig die gedachten, gevoelens en ervaringen?

Bij de eerste kwestie zijn er legio problemen. Om er een paar te noemen: mensen zijn zich vaak niet (voldoende) bewust van wat ze denken, voelen of ervaren; ze kunnen deze niet verwoorden in de taal die in de interviews en enquêtes wordt gebezigd, en de neiging om antwoorden te geven die sociaal wenselijk zijn of ‘goed klinken’ is erg groot.

Het tweede probleem is zo mogelijk nog groter. Enquêtes en interviews zijn vrijblijvend omdat zij niet tot een bepaald gedrag verplichten. Gevraagd naar hun mening over biologisch of duurzaam geproduceerd voedsel zullen veel mensen zeggen dat ze deze zaken erg belangrijk vinden. Maar eenmaal in de winkel beland, laten zij zich meestal door geheel andere factoren leiden.

Is het wellicht nuttiger om eerst te kijken naar wat mensen feitelijk doen – bewust of onbewust, om pas daarna vragen te stellen over de gedachten, gevoelens en ervaringen die aan dat feitelijke gedrag ten grondslag liggen?

Waarom mensen milkshakes kopen

Een onderzoekje van Clayton M. Christensen is in dit verband uiterst leerzaam. Een fastfood keten wilde weten hoe de verkoop van milkshakes vergroot zou kunnen worden. Zoals bij marktonderzoek gebruikelijk is, werden aanvankelijk de feitelijke en potentiële klanten uitgebreid geënquêteerd en geïnterviewd. De onderzoekers deden vervolgens verslag van hun onderzoeksresultaten – ongetwijfeld met veel statistisch significante verbanden, en kwamen tot slot met een marketingplan. Nadat de voorgestelde maatregelen waren doorgevoerd, werd opnieuw de balans opgemaakt. Helaas, de verkoop van milkshakes bleek slechts minieme veranderingen te hebben ondergaan.

Het kan zijn dat de aanbevelingen niet voldoende correspondeerden met de analyse die aan het marketingplan ten grondslag lag. Maar Clayton Christensen en zijn medewerkers hadden vooral twijfels over de analyse zelf. Zij kozen daarom voor een geheel andere benadering, door de klanten in detail te observeren: wat kopen ze precies, hoeveel, hoe laat enz. Uit die observaties kwam naar voren dat er twee pieken waren in de verkoop van milkshakes: vroeg in de ochtend en in de namiddag. Het publiek in de middag beantwoordde aan het stereotiepe beeld van de milkshake-consument. Het waren vooral ouders met kinderen, die enige tijd in het fast food restaurant doorbrachten, en niet alleen milkshakes bestelden maar ook andere consumpties. De klanten in de vroege morgen hadden een heel ander profiel. Zij waren bijna altijd alleen, bestelden meestal uitsluitend een milkshake, en verlieten daarna snel het restaurant om hun reis te vervolgen.

Op basis van deze observaties werden gerichte vragen aan de klanten gesteld. Deze gesprekken hadden een heel ander karakter dan de eerdere enquêtes en interviews, want ze waren gerelateerd aan de gedragspatronen die de onderzoekers hadden waargenomen. Zo vroegen ze de ochtendklanten waarom ze wel in grote getale milkshakes kochten, en geen bananen, chocoladerepen of andere tussendoortjes. En waarom ze zo snel het restaurant verlieten. De overgrote meerderheid bleek op weg naar hun werk, wilde een tussendoortje om de eetlust tot de volgende maaltijd te stillen, en had één hand vrij in de auto (in de VS meestal een automaat). Zien ze een wachtrij in het restaurant, dan rijden ze meestal door omdat ze op tijd op hun werk moeten zijn.

Via gerichte vragen – want vooraf gegaan door observaties – waren de onderzoekers heel snel in staat om de relevante informatie boven tafel te krijgen, en vervolgens nuttige aanbevelingen te doen, die in dit geval tot een aanmerkelijke verhoging van de omzet aan milkshakes hebben geleid.

Oppervlakkig marktonderzoek

Wat kunnen we hieruit leren? Om te beginnen laat dit onderzoek zien dat marktsegmentatie, een van de belangrijkste pijlers van het marketingvak, weinig tot niets oplevert als je niet weet waarom consumenten bepaalde aankoopbeslissingen nemen. Om die vraag te kunnen beantwoorden, moeten we volgens Christensen anders tegen consumptie aankijken: mensen ‘huren’ als het ware een product om iets te realiseren – een ‘job to be done’. In dit geval: op weg naar hun werk willen sommige mensen een milkshake omdat deze – beter dan andere tussendoortjes – tijdelijk hun honger stilt, zonder al teveel tijdverlies en andere complicaties.

De lessen uit dit onderzoek gaan verder dan alleen het vak marketing, en wijzen vooral op het belang van gedetailleerde observaties. Wat telt is niet wat mensen zeggen maar wat ze feitelijk doen. De kloof tussen zeggen en doen is zo oud als de mensheid bestaat, maar lijkt alsmaar groter te worden. Door de komst van de massamedia en vervolgens het Internet horen mensen voortdurend wat andere mensen zeggen in bepaalde omstandigheden, waardoor het erg gemakkelijk wordt om ongeveer hetzelfde te zeggen in een vergelijkbare situatie. Of juist een tegenovergestelde mening te verkondigen als men zich van die anderen wil onderscheiden. Praten heeft in toenemende mate het karakter van napraten (papegaaien), en reageren op wat anderen zeggen.

Trial and error

Vergeleken met enquêtes en interviews hebben observaties ook het voordeel dat zij uitermate geschikt zijn om het principe van trial and error – de basis van de empirische wetenschap – toe te passen. Uit de eerste waarnemingen kunnen voorlopige conclusies worden getrokken. En op basis hiervan kan dan opnieuw worden gekeken of het voorspelde gedrag van mensen ook werkelijk waargenomen kan worden, of misschien ten dele, of in het geheel niet. En kunnen nieuwe waarnemingen worden gebruikt om deze bevindingen te verwerpen, te ondersteunen of te nuanceren. Empirische wetenschap in optima forma.

Het wordt tijd dat in het HBO en aan de universiteit meer aandacht komt voor deze cyclische combinatie van ‘observeren en concluderen’. Dat kost veel te veel tijd, zullen docenten tegenwerpen, en onze werkdruk is al zo hoog. Dat laatste is ongetwijfeld waar, en kan door observatie worden vastgesteld. De vermoedelijke oorzaak is echter niet een te hoge innovatiedruk maar de sterk groeiende regeldruk : docenten moeten steeds meer dingen doen die niet-docenten – binnen en buiten de onderwijsorganisatie – zo belangrijk vinden. Zodat er minder tijd voor uitvoering en verbetering van het onderwijs overblijft.

Het eerste valt wel mee, als we kijken naar de mogelijkheden die de nieuwste technieken in dit opzicht bieden. Zo leveren TV en YouTube heel veel materiaal om te oefenen in het observeren. En met een smartphone is het tegenwoordig heel gemakkelijk om ook in de ‘echte wereld’ observaties uit te voeren. Zoals vaker het geval is, is het grootste probleem in het onderwijs om de juiste balans te vinden, in dit geval tussen observeren en interviewen. En om innovaties te verzinnen – en vooral uit te voeren – die een breuk met het bestaande betekenen, de zogeheten ‘disruptive innovation’; maar daarover een andere keer.

J.A. Wel

Share

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *


Deze vraag is bedoeld om spambots tegen te gaan. Spambots zijn stukjes software die op sites automatisch formulieren invullen om zo de website te kunnen bestoken met ongewenste berichten. Spambots kunnen niet interpreteren wat het antwoord moet zijn.

Wilt u mij een persoonlijk bericht sturen? Mail naar s.debeter@gmail.com

Abonneer je op dit blog d.m.v. e-mail

Voer je e-mailadres in om je in te schrijven op dit blog en e-mailmeldingen te ontvangen van nieuwe blogposts.

Laatste berichten